卤味行业该“觉醒”了消费者长期价值才是硬道理

　　1995年，周鹏第一次创业，在大姐卤菜加工坊旁架起炉子，捣鼓酱鸭，日后上市净赚7.6亿的周黑鸭正煮在炉子里；

　　2002年，梁新科因喜爱武汉朱师傅的鸭脖，将配方带回上海，开了久久丫的第一家门店；

　　2005年，戴文军告别白领岗位，带着在周黑鸭潜心学习的“卤鸭”经验，来长沙创立了绝味鸭脖。

　　受原材料价格上涨、门店扩张、疫情影响，2022年度绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌三家上市卤味企业净利润缩水，业绩不容乐观。

　　但同时，2022年卤味行业也发生了5起融资，辣么卤力、盛香亭、麻爪爪等品牌获得资本提携。

　　从卖鸭脖的小摊，到支撑几十亿营收的上市企业，卤味品牌的成长史就跟产品本身一样“五味俱全”，充满k8凯发官网辛酸、热辣，但也能尝到增长甜头。

　　从品类细分的角度，周黑鸭、煌上煌、绝味鸭脖属于短保冷卤，盛香亭热卤、研卤堂属于热卤正餐，紫燕百味鸡属于佐餐卤味。

　　但不管什么品类出身，在提到某个品牌时我们都会首先想到他的招牌产品，这个产品奠定了品牌赛道基因，比如绝味鸭脖的招牌鸭脖、盛香亭热卤的一米长虾滑、紫燕百味鸡的夫妻肺片和百味鸡。

　　在连锁到大江南北之前，品牌预算重金花在“打造爆品”上，用“爆品”推动品牌知名度，吸引更多加盟商与消费者。

　　绝味鸭脖和久久丫都曾借势世界杯营销，推出限定“世界杯套餐”，将休闲卤味的概念自然而然地传播开来，资料显示，2006年久久丫与德国世界杯联名后，门店营收翻了一倍。

　　在连锁经营行业中，从10-100家门店，品牌面临的困境会产生“质”的飞越。

　　餐饮创业企业中，家族联营的模式很常见，虽说在早期这样的模式团结力强、成本低，但当门店规模化铺开之后，“人治”的弊端会展露无疑。

　　据周黑鸭创始人周鹏的采访，周黑鸭团队发展到44人时，员工多半都是亲戚朋友，他担心对未来的经营埋下祸端，因此从外部引入了管理人才，通过现代化的企业治理手段，逐渐淘汰实力不符的“关系户”，经过自上而下的整顿，让企业经营更加有理可据，管理也更踏实。

　　2021年，绝味鸭脖财报显示其49%的线年周黑鸭财报显示，其线%为社区店，其余大部分门店设于交通枢纽购物中心、商圈等。

　　除此之外，把“接地气”的卤制品开进商场也是品牌的策略之一，一方面商场是聚集年轻流量的地方，年轻消费者是未来的消费主力；另一方面借助商场的影响力，也能够加深消费者感知。

　　2020年开始，国家也多次印发政策鼓励线上线下融合的经营模式，带动新消费的发展。

　　具备零食属性的卤制品“上网”变得水到渠成，绝味鸭脖、周黑鸭等品牌都已经发展出了“外卖+自取+零售”的多业态模式。

　　自建供应链成为品牌们的纾解之道，特别是品牌出省之后，门店产品口味统一，服务统一这些方面，都需要仰赖品类上下游的支持。

　　以绝味食品为例，其投资版图已囊括了种鸭养殖的上游企业、速冻米面食品生产供应商，以及多家冷链物流公司，来支撑其线下线上的多业态经营。

　　同样是万店连锁的蜜雪冰城，也在供应链上重金投入多年，在定价足够低的情况下，蜜雪冰城依然能将毛利率稳定在30%左右，让“规模”与“经济”保持平衡。

　　但行业竞争不会因为企业的飞速发展而消失，各种因素重击企业营收，各种新式热卤品牌异军突起，卤味巨头也进入“内忧外患”的局面。

　　原材料价格的压力是主要原因，资料显示，个别大单品如鸭脖、鸭掌价格涨幅预期将达30%以上，预计2023年公司吨均生产成本将上涨10%以上，对毛利率大概有3%-4%的影响。

　　呈现在供应链的压力是一方面，另一方面关于卤味巨头们定价高、创新不足、场景单一等讨论也层出不穷。

　　相比于传统卤味，新式热卤在产品呈现形式更加创新，主打热气腾腾的“现捞现卤”，在视觉上就能够“先声夺人”；

　　二是在经营模式上，新式热卤门店可以提供包括卤味、粉面主食、冰凉粉在内的多种产品，打通休闲零食、佐餐小菜和简便快餐三大消费场景，满足年轻消费者多元化的需求，同时又能提高门店的经营坪效；

　　三是在选址上另辟蹊径，进驻首选商超，盛香亭热卤和研卤堂都以商场店为主，巩固品牌心智之后，再从高端逐渐下沉铺量。

　　从外卖数据方面，也呈现出卤味快餐化的趋势，不同时段中，午餐、晚餐的消费占比较高，且兼顾了一定体量的夜宵经济，在新式热卤的努力下，卤味在正餐时段的份额将不断提升，竞争力更强。

　　2021年堪称热卤品牌的“当打之年”，12家品牌得到了融资，其中不乏绝味鸭脖的身影，可见赛道之热，让老牌卤味连锁也试图通过投资入局的方式掌握未来命脉。

　　新式热卤被评为“升级版卤味”，虽然在门店模式、菜单设置上与休闲卤味不同，但落到实地经营层面都同属餐饮大类，势必要面对产品同质化、单店盈利能力的考验。

　　研卤堂创始人莫世科在采访式也一针见血地指出：“产品创新，供应链升级打造是品牌性日常事务工作，因为餐饮并非高科技产业，一旦进入市场始终无法避免同质化现象，所以极致很重要。”

　　“实现投资模型极致化、品牌呈现极致化、产品性价比极致化、营运扶持管控极致化、成本极致化等是持续性工作。越极致化优势性越大，便越难在核心意义上被同质化。因为做到这些很难，所以能做到，很厉害。”

　　而要做到这个层面，品牌经营的颗粒度就需要更细，之前大开大合，用规模取胜的方式已经过时了，数字化的加入让单店盈利能力、单个消费者贡献的价值、单品的毛利等更加可控。

　　品牌号召力“卖不动”之后，品牌的眼光自然而然就落到消费者长期价值的挖掘上来。

　　此前，煌上煌就对外表示：“目前正在逐步通过新零售提升单店业务能力，多渠道引流门店，利用公域流量的精准分配及升级互动，带入私域流量的转化及体验，以线下门店作为品牌推广、产品体验、建立与顾客信赖的核心。”

　　久久丫也早在2020年就觉察出，线下连锁门店面领着：消费者行为变化快，流量碎片化，获客成本高，消费的选择和购买渠道变多的问题。同时消费者数据越来越多，倒逼管理者提升运营能力，以应对更多变化。

　　如此种种，也都直指着一个核心，谁能够提供线上线下联动的极致消费体验，谁就能最终留下消费者。

　　同年，上海顶誉和云徙数盈联合打造了久久丫·新营销中台，如今双方已合作两年有余，在这两年间，久久丫持续通过新营销中台的助力保障线上自营平台、线下门店以及第三方平台数据互通，确保消费者在各个渠道、每个环节都能享受到极致体验。

　　在数据共通的基础上，久久丫引入全域消费者运营的模式管理全渠道会员，重塑会员体系，加码会员权益，不仅能精准定位客户需求，更能实现长期运营。

　　系统上线个月会员营收占比就提升了80%以上，当时沉淀下的这部分会员，也是如今久久丫高价值会员的雏形。

　　种下的种子，将会开花结果。数字化就是卤味行业的“春雨”，润物细无声，却在悄悄地影响着卤味江湖的变化。

　　竞争边界也已经扩大，最初，只跟一条街的门店竞争，后来，外卖让范围扩大了3km，再后来，数字化改写了一整片区域的局势，消费体验的提升才是获取长期价值的硬道理。返回搜狐，查看更多